В течение почти сорока лет своей истории компания Gap приучала потребителей к тому, что одежда этой марки – не просто джинсы и рубашки, но своеобразная философия, состояние души, стиль жизни. Похоже, сегодня эта философия подвергается серьезной переоценке: за последний год, по данным рейтинга Interbrand, популярность брэнда Gap снизилась на 22%.
В своих мемуарах, изданных в 2004 году ограниченным тиражом – в основном, чтобы познакомить детей, внуков и будущих правнуков с историей семейного бизнеса, – основатель компании Дон Фишер утверждает, что пришел к мысли создать сеть магазинов джинсовой одежды Gap, когда не смог подобрать себе джинсы в обычном универмаге.
Этот грандиозный план вполне соответствовал его соревновательной натуре, которая проявилась еще в детстве. Когда Дону было восемь лет, отец отдал его заниматься плаванием в спортклуб. Вскоре мальчик уже обыгрывал соперников старше по возрасту. «Я быстро обнаружил, что ненавижу проигрывать больше, чем люблю выигрывать, – вспоминает Дон Фишер. – Я соревновался сначала в бассейне, а потом в бизнесе, и этот принцип стал для меня ведущим».
По окончании университета Беркли Дон Фишер пошел работать на отцовскую мебельную фабрику, а затем подался в строительный бизнес – возводил дома и квартирные комплексы, ремонтировал гостиницы и офисы. В конце 1960-х Фишер загорелся идеей создать джинсовый магазин, в котором было бы удобно выбирать одежду. Название предложила его жена Дорис. Дон пришел в восторг: «О, мы назовем его Generation Gap (в приблизительном переводе на русский – конфликт отцов и детей). Какая прекрасная идея!» «Нет, лучше просто Gap», – настаивала Дорис. На том и порешили.
Чтобы привлечь молодежь, супруги придумали вместе с джинсами продавать пластинки и аудиокассеты. Трюк удался: слух о новом магазине, где можно не только купить «клевый прикид», но еще и послушать музыкальные новинки, распространился очень быстро, и от покупателей не стало отбоя.
В джинсах на биржу
В первые годы Gap торговала исключительно продукцией Levi Strauss & Co. В тот период легендарный производитель джинсов сам устанавливал цены на свой товар. Это делалось для того, чтобы крупные дистрибьюторы не могли задушить мелкие магазинчики, и эта политика помогла Gap встать на ноги. К концу 1970-х сеть Gap насчитывала уже около 300 магазинов, причем не только в США, но и в Европе.
Справедливости ради стоит отметить, что первое десятилетие существования Gap было ознаменовано не только победами, но и поражениями. Выход компании на биржу в 1976 году прошел не слишком гладко. Дон и Дорис Фишеры в одночасье стали миллионерами, но к концу года Gap впервые после 26 прибыльных месяцев заявила об убытках. Стоимость акций резко упала, и разъяренные инвесторы обвинили руководство Gap в злоупотреблениях. Комиссия по ценным бумагам расследовала жалобы, но не обнаружила никакого криминала. Тем не менее на компанию был наложен штраф, так как, по мнению SEC, она не предоставила инвесторам полной финансовой информации. Этот краткосрочный кризис стал для Фишера хорошим уроком и подготовил его к борьбе с новыми проблемами.
В том же 1976 году Федеральная торговая комиссия запретила Levi Strauss навязывать свои расценки дистрибьюторам, и среди джинсовых магазинов началась война всех против всех. Дон Фишер ввязался в нее со всем пылом бывшего спортсмена: цены на Levi Strauss в его магазинах были самыми низкими по стране. Покупатель такую щедрость оценил, но рентабельность бизнеса резко снизилась, и компания оказалась на грани банкротства. Этот урок помог Фишеру понять, что нельзя делать ставку только на одну марку, и он начал развивать собственный брэнд.
Кстати сказать, хотя своим первоначальным успехом Gap была обязана именно джинсам Levi Strauss, отношения между двумя знаменитыми компаниями из Сан-Франциско складывались отнюдь не безоблачно. В 1978 году Дон Фишер и Роберт Хаас – потомок Леви Страуса – в первый раз крупно поругались, и подобные размолвки случались потом не раз. Gap окончательно прекратила торговать продукцией Levi Strauss в 1991 году, причем инициатива исходила от последней. Фишер вспоминает, как он вместе с Миллардом Дрекслером, тогдашним СЕО Gap, встретился с Хаасом за ланчем. Хаас начал издалека – осыпал комплиментами Gap и ее магазины, но затем его тон внезапно изменился, и он сказал: «Мы больше не хотим, чтобы вы торговали нашей продукцией. С 1 декабря поставки прекращаются».
Как ни странно, Дон Фишер не расстроился: «Не знаю, понимал ли сам Боб, что он сделал нам величайший комплимент, отказавшись от сотрудничества. Мы принесли его компании много денег, однако он стремился лишить нас любого преимущества, которое могла бы дать нам связь с самой известной маркой джинсов. Я понял, насколько он боялся Gap как серьезного конкурента брэнду Levi’s».
Но конкуренция между ними началась значительно позже. Первые собственные марки Gap – а их появилось аж 14 – развивались не слишком успешно. Конкуренты не дремали и тоже вышли на рынок с собственными брэндами. К началу 1980-х Фишер понял, что его предыдущего опыта строителя в этой ситуации явно недостаточно и принял решение пригласить на работу профессионала.
Гений простоты
Выбор Фишера пал на СЕО известной ритейлерской компании Ann Taylor Милларда Дрекслера, которого обычно называют Микки. В отличие от основателя Gap с ее строительным прошлым, Дрекслер буквально родился в мире моды. Его отец торговал пуговицами и тканями, и школьнику Микки по выходным нередко поручали развесить ярлыки на товар или помочь провести инвентаризацию.
Дрекслер окончил университет Буффало, а затем получил степень МВА в университете Бостона. Он успел поработать в ряде крупных универмагов, а в 1980 году возглавил убыточную компанию Ann Taylor, всего за три года вывел ее из кризиса и уже в ранге «гуру ритейла» был приглашен на пост президента в Gap. Коренной житель Нью-Йорка, Дрекслер не хотел перебираться в Сан-Франциско. Чтобы умаслить его, Фишер предложил зарплату вдвое больше, чем в Ann Taylor, опцион на 150000 акций и пообещал купить ему шикарную квартиру в Нью-Йорке в случае, если через три года Дрекслер все еще будет настроен покинуть Gap. «Доверить компанию Микки было, пожалуй, самой крупной ставкой, которую я когда-либо делал в своей жизни, – вспоминал потом Фишер. – Но у меня не было выбора. Это было мое детище, и без риска не было бы и прибыли. Игра того стоила».
Окончание следует
Оцените пост
(ещё не оценено)
Загрузка...
