Окончание. Начало в № 753
На тот момент Дрекслеру было 39 лет, Фишеру – 55. Сыновья Фишера были еще слишком молоды, чтобы работать в отцовском бизнесе, поэтому он принял более молодого Дрекслера как родного и предоставил ему полный карт-бланш.
Микки взялся за дело серьезно. В первую неделю он разослал всем сотрудникам Gap листовки, на которых было напечатано только одно слово: «Упрощай!» Его идея заключалась в том, чтобы изменить каждый аспект деятельности Gap – дизайн одежды, которую она производит и продает, внешний вид и убранство магазинов, логотип. Дрекслер убедил Фишера окончательно отказаться от продажи чужих брэндов (за исключением Levi’s) и сосредоточиться на производстве одежды под собственными марками, причем не только традиционных джинсов, но также рубашек, футболок, курток, брюк, аксессуаров. Чтобы подчеркнуть «американскую аутентичность» продукции Gap, Дрекслер отказался от использования полиэстера и синтетики в пользу высококачественного хлопка. В период, когда большинство производителей предлагали одну и ту же модель лишь в нескольких вариантах цветов, Дрекслер выпустил в продажу рубашки двадцати разных оттенков. Изменения коснулись и интерьера магазинов: металлические вешалки были заменены столами, на которых продавцы красиво раскладывали товар.
Спустя год продажи Gap взмыли ввысь, и этот взлет, безусловно, связали с деятельностью Дрекслера. Совет директоров и пресса расхваливали его на все лады.
В 1987 году он сумел в кратчайшие сроки перепрофилировать подразделение Banana Republic. Прежде оно специализировалось на выпуске одежды в стиле сафари, а когда она вышла из моды, Banana Republic переключилась на производство одежды и аксессуаров высокого класса, предназначенных для состоятельных покупателей. На эту перестройку было потрачено $6,8 млрд., но результат оправдал ожидания: марка приобрела новое звучание и новых поклонников.
Еще одна крупная победа Дрекслера – запуск в 1994 году сети магазинов под названием Old Navy, которые, напротив, торговали одеждой, доступной для людей с любым уровнем доходов. В процессе подготовки менеджеры Gap тщательно изучили принципы работы уже существующих дисконтных сетей, таких, как Target и Sears. Главным их недостатком было низкое качество продававшейся там продукции и ограниченное количество расцветок. В Old Navy все было по-другому: одежда этой марки, хотя и дешевая, отличалась хорошим качеством и была яркой и стильной, так что даже состоятельная публика не брезговала ее носить. Как и в самых первых магазинах Gap, в Old Navy можно было приобрести модные музыкальные новинки. Всего спустя три года сеть насчитывала около 300 магазинов, а объем продаж в ней перевалил за $1 млрд.
В 1995 году Фишер передал Дрекслеру пост СЕО Gap – в ознаменование успеха Old Navy. Сам он первоначально был против этой идеи, так как боялся, что продажа дешевой одежды негативно скажется на прибыльности компании. Следующие пять лет были, пожалуй, самым успешным периодом в истории Gap: с 1995-го по 2000 год стоимость ее акций выросла на 862%, а объем продаж достиг $14,5 млрд.
Вышел из моды
Хотя многие специалисты предупреждали, что рынок уже близок к насыщению, Дрекслер открывал новые и новые магазины – иногда сразу по пять за день.
Другой ошибкой стало чрезмерное заигрывание с тинейджерами, которое эксперты деликатно объяснили «кризисом среднего возраста» у Gap. В коллекциях всех трех ведущих линий одежды – Banana Republic, Old Navy и собственно Gap – начали преобладать тесные брючки с заниженной линией талии и коротенькие обтягивающие маечки самых вызывающих расцветок а-ля Бритни Спирс. Резкая смена стиля отпугнула многих верных поклонников Gap в возрасте от 20 до 30 лет, которым такая одежда не подходила ни по имиджу, ни по размеру.
За отрыв от реальности («reality gap», как иронизировали критики) Gap была жестоко наказана в начале нового века. После 2000 года объем продаж компании начал падать, и это падение продолжалось 29 долгих месяцев. Конечно, Дрекслер спохватился и попытался вернуть разочарованных поклонников, подготовив новую коллекцию в традиционном стиле, но было уже поздно.
Фишер в своей книге, написанной уже после событий 2002 года, отзывается о Дрекслере весьма лестно: «Он был первым специалистом в области торговли, который меня понял».
Выйдет ли компания из кризиса?
В сентябре 2002 года СЕО Gap стал Пол Пресслер, до этого занимавший один из высших постов в Disney (в его ведении находились парки развлечений). Как шутили острословы, на смену одному Микки пришел другой – Микки Маус.
Между прежним и нынешним СЕО – огромная мировоззренческая разница. Если Дрекслер прислушивался к интуиции, то Пресслер больше всего доверяет цифрам. Разрабатывая меры по спасению компании, он использовал компьютерную программу, которая анализировала данные со всех электронных кассовых аппаратов, установленных в магазинах Gap. На основе этих сведений была существенно скорректирована схема поставок в разные магазины в зависимости от региональных особенностей. К примеру, выяснилось, что женщины Среднего Запада чаще покупают одежду больших размеров, тогда как жительницам Сан-Франциско требуются миниатюрные модели.
Эти же исследования показали, что, по мнению потребителей, три основные линии Gap все меньше различаются между собой, и это плохо. Пресслер разработал ряд мер, чтобы снова подчеркнуть основную идею каждой марки: Old Navy – недорогая одежда, Banana Republic – стильные высококачественные модели для состоятельных покупателей, в то время как Gap – нечто среднее между ними.
Также Пресслер предложил создать четвертую специализированную сеть – Forth & Towne, нацеленную на женщин от 35 лет и старше. Пока еще рано говорить о долгосрочных перспективах этой линии, но успех рекламы, в которой приняла участие звезда телесериала «Секс в большом городе» Сара Джессика Паркер, позволяет надеяться, что покупательницам этой возрастной категории новая инициатива Gap придется по вкусу.
Пресслеру пришлось прибегнуть и к традиционным методам антикризисного управления: увольнениям сотрудников, закрытию ряда магазинов, продаже некоторых непрофильных активов. Эффект от этих мер не заставил себя ждать: меньше чем за год стоимость акций Gap выросла с $10 до $25. При Пресслере компания вернулась к прибыльности и даже выплатила часть долгов, накопившихся в последние годы правления Дрекслера.
Однако в 2004 году Gap опять вошла в полосу вялотекущего кризиса, который продолжается до сих пор. Стоимость акций вновь пошла вниз: на момент написания статьи она составляла $18,9 за штуку. Gap по-прежнему продает много одежды (в 2005 году объем продаж составил $16 млрд.), но чистая прибыль падает. Второй квартал 2006 года принес компании на $128 млн. чистой прибыли меньше, чем аналогичный период прошлого года.
Все больше специалистов намекают на то, что для выхода из кризиса Gap необходима новая революция. Вопрос в том, сможет ли талантливый менеджер, но далекий от моды человек, каким является Пресслер, ее возглавить?
Оцените пост
(ещё не оценено)
Загрузка...
