Название поискового портала Google попало на страницы толкового словаря Merriam-Webster. Образованный от него глагол теперь означает в английском языке быстрый поиск в Интернете. В компании вспыхнула паника – превращение торговой марки в родовое обозначение для всех поисковых порталов отменяет имущественные права ее владельца.
Каждая компания стремится сделать свою торговую марку как можно более узнаваемой и популярной. Чем большему числу потребителей известен брэнд, тем выше его стоимость и тем дороже оцениваются активы компании-правообладателя. Кажется, что команды маркетологов ставят конечной целью затмить все конкурирующие марки, вытеснить их из сознания потребителей, а свою – сделать общеизвестной. Иногда у них это получается слишком хорошо: брэнд оказывается на вершине популярности, и там его ждет смерть. Торговая марка становится наименованием целой товарной группы и больше не подлежит защите патентным законодательством.
Покупатели начинают называть все копиры «ксероксами», подгузники – «памперсами», а гидромассажные ванны – «джакузи», при этом силы и средства, вложенные в продвижение торговых марок Xerox, Pampers и Jacuzzi, развеиваются по ветру. Брэнды «растворяются в языке», а компаниям-правообладателям приходится бороться со стихийным словообразованием.
Именно так произошло сейчас с Google. Через этот портал производится более 60% всех поисковых операций в Интернете, и его пользователи давно употребляют для их обозначения слово googling. Это устраивает всех, кроме владельца портала Сергея Брина. За последний год его брэнд подорожал на 46%. Его стоимость компания Interbrand оценивает в $12,38 млрд. Чтобы не потерять эти деньги, Сергей намерен судиться с Merriam-Webster и рассылает в СМИ обращения с просьбой «не гуглить». Но если с масс-медиа еще можно договориться, то заткнуть рот рядовому «гуглеру», «фотошоперу» или «роллерблейдеру» железной рукой глобальной корпорации вряд ли получится.
Сэндвич с аспирином
Торговые марки «вырождались» в родовые имена еще до того как появилось само понятие брэнд. Взять хотя бы полулегенду XVIII века о том, как заядлый игрок граф Сэндвич придумал свой знаменитый бутерброд, чтобы не замусоливать карты во время игры. Сегодня лишь единицы поклонников сэндвичей знают, что потомки графа налаживают свой бутербродный бизнес, а на изобретении аристократа больше всех наживается McDonald’s, компания, занимающая 9-е место в мировом рейтинге самых дорогих брэндов с показателем в $27,5 млрд.
В течение XX века полностью обесценился брэнд Aspirin. Ацетилсалициловую кислоту производят сегодня сотни фармацевтических фирм, и на робкие попытки германского концерна Bayer напомнить потребителю о своих правах на препарат никто не обращает внимания. Bayer стала, по сути, первой компанией, пострадавшей из-за вырождения брэнда. Торговую марку Aspirin она зарегистрировала в 1899 году и пользовалась правами на нее до окончания Первой мировой войны. Тогда страны Антанты, в соответствии с решениями Версальского мирного договора о репарациях, поделили между собой и пустили с молотка имущество немецких концернов. Технологию производства аспирина и торговую марку приобрела фирма Sterling Drug. Она развернула столь масштабную рекламную кампанию препарата, что уже в 1921 году суд признал слово «аспирин» термином, обозначающим группу обезболивающих лекарств. К тому времени срок действия патента истек, и аспирин производили все кому не лень.
Концерн Bayer в 1994 году приобрел компанию Sterling, но торговую марку ему вернуть не удалось. Исключительные права изобретателя аспирина на сегодняшний день признаются лишь в Канаде и в отдельных странах Европы.
Версальские соглашения, кстати, лишили Bayer еще одной крайне перспективной торговой марки Heroin, за которую она, по понятным причинам, не пытается бороться. Под этим названием в 1898 году компания зарегистрировала фармацевтический диацетилморфин – соединение морфина с уксусным ангидридом. Сотрудники Bayer считали, что изобрели эффективный и абсолютно безвредный антибиотик и анестетик, за что и наградили его «героическим» названием. То, что у 90% пациентов через три недели возникает стойкая зависимость от препарата, выяснилось несколько позже.
Брэндовое кровосмешение
Если вы решили купить «ксерокс» для своего офиса, а продавец почему-то предлагает копир другой фирмы, кого считать виновным в нарушении прав на торговый знак? При запросе в словаре Merriam-Webster по слову «Xerox» предлагается политкорректный выбор: Xerox как название компании или xerox – нарицательное существительное в значении «фотокопия» с производным от него глаголом хeroxing. То же самое можно прочитать в британском Oxford English Dictionary.
Первые копиры появились в продаже в 1947 году. А два года спустя их разработчики из компании Haloid и института Batelle озаботились поиском термина, обозначающего копирование документов. Прежде использовавшееся слово «электрофотография» показалось им слишком технологичным, и его заменили «ксерографией». Это слово было образовано из двух греческих корней и обозначало «сухое письмо». Бизнес разрастался, копиры пользовались все большей популярностью. Компания-производитель сначала была переименована в Haloid Xerox, а затем в Xerox Corporation. И хотя на рынок вышли конкуренты, первоначальное название прочно закрепилось за процессом.
В 1970-х – 1980-х годах маркетологи Xerox занялись воспитанием языковой культуры потребителей. Корпорация запустила масштабную кампанию «Как отличить настоящий Xerox от копии Xerox?». Потом появился слоган: «Вы не можете «отксерить» документ, но вы можете сделать его копию, в частности, на копировальной машине компании Xerox».
Компании пришлось буквально умолять потребителей: «Используя слово Xerox так же, как слово «зиппер», вы лишаете нашу торговую марку всякой защиты», – обращалась она к покупателям с рекламных щитов. Маркетологи компании засыпали гневными письмами редакции изданий, замеченных в некорректном использовании глагола, производного от Xerox.
Методику работы со СМИ взяли на вооружение многие фирмы, которые владеют «вырождающимися» марками. Например, производитель роликовых коньков Rollerblade потратил несколько миллионов долларов на размещение рекламных модулей с просьбой не использовать название компании как синоним слова «кровосмешение». Кто-то из руководства компании услышал сленговое выражение rollerblood и попытался предотвратить его закрепление в языковой норме.
В эпоху компьютеризации Xerox использует еще более действенный метод защиты своего брэнда от «вырождения». Попробуйте написать в Microsoft Word слово «Xerox» со строчной буквы, и система проверки орфографии автоматически исправит ее на прописную. Правда, подчиненные Билла Гейтса забыли про русский язык – слово «ксерокс» программа проверки орфографии не подчеркивает.
Adobe Systems лишь недавно удалось договориться с Microsoft о внесении в словарь названия своего флагманского продукта Photoshop. Компанию не на шутку озаботило появление слова photoshoping, которым большинство пользователей обозначают процесс обработки цифровых изображений. При этом синонимов глагола «фотошопить» пока ни в одном языке не существует.
Продолжение следует
Оцените пост
(ещё не оценено)
Загрузка...
