У винных домов провинции Шампань нет необходимости придумывать себе легенды — шампанским может называться только то игристое вино, которое производят они.
Имение шампанского дома Pommery, расположившееся на 50 гектарах в центре Реймса, столицы Шампани, удивляет эклектикой внутреннего устройства. В одном из помещений взору посетителя предстает танцевальный зал в стиле диско со светящимся шаром под потолком и детскими рисунками. При этом на входе визитера встречает строгий портрет основательницы дома — Луиз Поммери, а во многих комнатах сохранились роскошные интерьеры XIX века. Такое смешение стилей косвенно подтверждает противоречивую стратегию новых владельцев шампанского дома, которые пробуют неожиданные способы продвижения традиционного напитка. Компания хочет получить конкурентное преимущество перед другими шампанскими брендами в Европе, при этом российский рынок Pommery, похоже, упустила.
Подвиг господина Поммери
Как и многие другие шампанские дома, Pommery был основан в XIX веке, точнее, в 1836 году, господином Поммери и его компаньоном. Первое время все шампанские дома — негоцианты — просто покупали готовые бутылки с «дьявольским» вином у производителей и наклеивали на них этикетки со своим именем. При таком подходе ни о каком постоянстве вкуса шампанского речи быть не могло. Поммери действовал аналогичным образом. Влиять на конечный продукт он не мог. «Но господин Поммери сделал одну потрясающую вещь, — с таинственной улыбкой говорит Натали Вранкен, cовладелец и PR-директор компании Vranken-Pommery Monopole, которой сейчас принадлежит брэнд Pommery. — Он умер. Его жена, госпожа Луиз Поммери, стала вдовой, и тогда все началось». Домен Pommery полностью перешел в руки Луиз Поммери в 1857 году. Молодая вдова решила заняться контролем качества и вкусовых характеристик содержимого покупаемых ею бутылок и начала приобретать виноградники, а также контролировать процесс производства. Луиз основала имение Pommery в Реймсе, и сегодня это самый большой архитектурный комплекс среди доменов Шампани. В 18-километровых погребах поместья, где «улицы» названы в честь зарубежных городов, в которые отправляли шампанское Pommery, сейчас постоянно хранится около 20 млн. бутылок. Под ее чутким руководством был сформирован брэнд. Примечательно, что один из основных конкурентов шампанского Pommery — дом Veuve Clicquot Ponsardin — в свое время «поднялся» также с легкой женской руки Николь-Барб Понсарден, вдовы сына основателя компании.
Луиз Поммери позаботилась о том, чтобы стены меловых погребов замка украсили различными барельефами, в основном на мифологические сюжеты. Вдова проводила всевозможные выставки скульптур и была известна своей меценатской деятельностью. «То, что сделала госпожа Поммери, стало революцией в истории развития и менеджмента шампанских брэндов, — рассказывает Натали Вранкен. — В первую очередь она установила четкий стиль и контроль качества. Теперь, если вы часто пьете шампанское Pommery, то можете ясно определить его стиль. Но для того, чтобы марка стала более сильной, была нужна мировая экспансия. Не только завоевание новых рынков, но и привлечение потребителей к месту производства. И то, как Луиз представляла погреба публике, стало открытием для того времени». При этом госпожа Поммери не привозила слонов в сибирскую тайгу, не устраивала волшебных феерий. Просто Луиз понимала, как лучше показать свой продукт и, не размениваясь на мелочи, все доходы от продажи шампанского инвестировала в развитие замка Pommery и одноименного брэнда.
Также Луиз Поммери приписывают изобретение шампанского категории брют: в 1874 году она создала свой Pommery Brut Nature. На основе этого шампанского главный энолог шампанского дома Pommery и президент ассоциации энологов Франции Тьерри Гаско создал Pommery Brut Royal — шампанское, ставшее законодателем стиля всего шампанского дома. Впрочем, на брют очень быстро среагировали конкуренты. Через два-три года после того как первый брют Pommery поступил в продажу, его начали выпускать конкуренты. «Все это было безумно быстро, — рассказывает «Ко» директор Vranken-Pommery Monopole Германии и Восточной Европы Герман Вильмут, — потому что шампанский дом Pommery предугадал тенденцию и изменение вкуса потребителей. К сожалению, брют — это не брэнд, который можно было официально зарегистрировать, да, его копировали, но это жизнь».
Домик в Шампани
После смерти основательницы дома Луиз Поммери у руля компании встала ее дочь, которая к тому моменту уже была женой принца де Полиньяка, кузена принца Монако, который впоследствии женился на Грейс Келли. До 1972 года имение находилось под управлением семьи Поммери. Дому удалось сохранить свою целостность, несмотря на то что наследники всячески пытались его поделить. Дело в том, что госпожа Поммери завещала передать владения тому из своих детей, кто продолжит род. Поскольку у ее дочери к тому моменту уже были дети, она встала во главе дома. Однако два года спустя сын Луиз Поммери женился, у него тоже родились дети, и он начал претендовать на половину наследства. Следующие шестьдесят лет — с 1906 по 1969 годы — были посвящены судебным тяжбам между наследниками: хозяевами дома становились один за другим разные члены семьи. Однако, едва успев успокоиться и прийти к согласию в 1969 году, потомки уже в 1972 году решили избавиться от семейного бизнеса. Сначала семья Поммери продала свой шампанский дом малоизвестному инвестору, который вскоре уступил актив компании Danone. Следующим владельцем Pommery стал холдинг Louis Vuitton Moet Hennessy (LVMH), которому принадлежат такие известные шампанские дома, как Moet et Chandon (который, среди прочего, владеет маркой Dom Perignon), Veuve Clicquot, Krug. Однако в 2003 году LVMH продал домен Pommery Полю-Франсуа Вранкену, совладельцу и президенту группы компаний Vranken Monopole. «Это настолько уникальный шампанский дом, что я никогда не могла бы подумать, что он будет так перепродаваться», — с воодушевлением говорит Натали Вранкен. Однако понадобилось несколько лет, прежде чем продавец и покупатель пришли к соглашению, и сделка состоялась. «LVMH решил сконцентрироваться на двух основных брэндах в своем портфеле шампанских вин — Moet et Chandon и Veuve Clicquot, поскольку у них не было возможности с одинаковым интересом развивать три похожих марки, — рассказывает Герман Вильмут. — Но шампанский дом Pommery не продается так же легко, как машина. Это большой комплекс земель, бутылок, марок и других ценностей. Поэтому был совершен целый ряд сделок. Нужно было, с одной стороны, выкупить склад бутылок, с другой — все здания, которые принадлежат брэнду, сам брэнд и т. д. Понадобилось три года, чтобы приобрести у LVMH и банка, который также владел долей в домене Pommery, 100 % брэнда». При этом большая часть виноградников шампанского дома Pommery осталась во владении LVMH, а Vranken выкупила право на их эксплуатацию. Так, около 20 га Pommery компания Vranken Monopole выкупила, а на остальные 200 га получила право аренды. «Один гектар Pommery стоит порядка $1,6 млн., — подсчитывает Герман Вильмут. — Но здесь самое главное для будущего шампанского дома Pommery не владеть конкретно землями, а обеспечить себе поставки сырья с тех же виноградников. Наша компания на сегодняшний день для всего своего портфеля шампанских вин владеет 255 га виноградников, а остальные виноградники находятся в контрактах по эксплуатации. Ни один из крупных шампанских домов не имеет возможности покрыть все свои потребности в сырье только со своими землями, поэтому все работают по принципу: своя земля и долгосрочная аренда виноградников». В итоге инвестиции компании Vranken Monopole в покупку брэнда Pommery составили порядка $250 млн. После приобретения компания Vranken Monopole стала называться Vranken-Pommery Monopole. При этом не только название фирмы, но и брэнд Pommery «заиграли» по-новому.
Игристый бизнес
Приобретение шампанского дома Pommery сделало Vranken второй компанией в мире по производству и продажам шампанских вин. Основным конкурентом Vranken-Pommery Monopole стал бывший хозяин брэнда Pommery — холдинг LVMH. До покупки Vranken уже была большой группой. В ее состав также входят брэнды шампанских вин Demoiselle, Vranken, Charles Laffite, Heidsieck & Co Monopole, а также портвейны Rozes porto и тихие вина со средиземноморского побережья Франции Listel vins de Sable. Однако покупка шампанского брэнда Pommery вывела компанию на другой уровень и полностью изменила стратегию ее развития. Брэнд Pommery в портфеле Vranken стал самым дорогим по ценовому позиционированию и приносит самую большую прибыль. До судьбоносной покупки общий годовой доход по всему портфелю Vranken Monopole составлял около 130 млн. евро, а Pommery в первые годы после покупки увеличил общий годовой доход компании в среднем на 55 млн. евро. И если на начальном этапе владения брэндом глобальные продажи Pommery в портфеле Vranken-Pommery Monopole, включая внешний и внутренний рынки, составляли 3 млн. бутылок в год, то в 2007 году эта цифра увеличилась до 5 млн. бутылок (все шампанские брэнды компании в прошлом году — чуть больше 20 млн. бутылок). Таким образом, рост по этому бренду составляет более 20 % в год. При этом на сегодняшний день его доля в деятельности компании не превышает 25 %. «Наша стратегия заключается не в том, чтобы сделать больше общий объем продаж, мы хотим развивать долю сильных брэндов внутри и, может быть, немного уменьшать долю тех шампанских брэндов, которые приносят меньшую прибыль, — комментирует Герман Вильмут. — А что касается стратегии развития самого брэнда Pommery, то в ближайшие годы мы планируем выйти по нему на 6 — 7 млн. бутылок годовых продаж. Pommery для нас сейчас — это брэнд, который приносит добавочную стоимость, у которого есть то, что называется брэндовым капиталом».
Нынешние владельцы следуют традициям Луиз Поммери и проводят в имении различные выставки и фестивали, спонсируют мероприятия в сфере искусства. Ежегодно имение Pommery посещают 90000 туристов. Сам брэнд идет рука об руку со всеми модными тенденциями. Pommery первыми начали сотрудничать с известными дизайнерами, выпуская шампанское, например, в сумочках Givenchy, Christian Dior и т. д. Шампанское для гламурной молодежи Pop, запущенное в 1999 году, обернуто в фольгу с рисунками современных художников. «Это говорит о том, что компания хочет пойти каким-то нестандартным путем, чтобы иметь конкурентное преимущество перед другими шампанскими брэндами, — рассуждает генеральный директор завода «Корнет» Сергей Никитин. — Сработает ли? У меня скептицизм по этому поводу. Я не знаю случаев, когда нетрадиционные способы продвижения традиционных товаров срабатывали». Эксперт приводит следующий пример. Около десяти лет назад, когда был кризис на рынке коньяка, одна из компаний решила выйти на американский рынок через рэперов, которые должны были пить этот коньяк ценой в $3000 из горлышка. В такое нестандартное продвижение были вложены десятки миллионов евро, однако затея провалилась.
Тем не менее у Vranken большие планы. Сегодня шампанское Pommery представлено более чем в 100 странах мира и входит в десятку самых узнаваемых брэндов во Франции, Германии, Италии, Швейцарии и Японии. Стратегическим направлением по-прежнему остается западноевропейское, прежде всего Германия, где брэнду Pommery принадлежит 18 % рынка шампанских вин, Бельгия (более 10 %), Швейцария (7 — 8 %) и Англия (6 %) — в среднем в Западной Европе Pommery принадлежит 10 % рынка. Что касается других направлений, то для компании важны рынки США, Японии, Китая, а также стран Восточной Европы — России, Чехии, Словакии, Украины и Казахстана.
«Компания»
Оцените пост
(ещё не оценено)
Загрузка...
