Прежде всего необходимо четко определить разницу между обычным пресс-релизом и релизом, который называют «завуалированным».
Пресс-релиз публикуется компанией и содержит информацию, которая, по ее мнению, представляет интерес для СМИ. Таким образом, цель пресс-релиза — привлечь внимание журналистов, чтобы они написали статью о компании, ее деятельности и выпускаемой ею продукции.
«Завуалированный» релиз, минуя участие журналистов, сразу же представляет готовую статью, в которую компания включает выгодную для себя информацию, рассчитывая на то, что нуждающиеся в материалах издания целиком ее опубликуют. Американский Центр контроля заболеваний дает «завуалированному» релизу такое определение: «это бесплатная, не охраняемая авторским правом и написанная в заданном формате статья, предоставляемая газетам, ищущим материалы для публикации».
Коммерческие фирмы чаще распространяют пресс-релизы — их содержание благоприятствует созданию выгодного для них имиджа и способствует распространению их продукции.
«Завуалированные» релизы пользуются популярностью у некоммерческих организаций, которые публикуют их для ознакомления широкого круга читателей со своей деятельностью. Многие статьи на «общественные» темы на самом деле являются «завуалированными» релизами, составленными общественными организациями. Нередко «завуалированные» релизы выпускают и государственные агентства.
«Завуалированные» релизы в определенной степени напоминают информационную рекламу. Иногда компании помещают в газетах рекламные объявления, составленные так, чтобы они воспринимались как новостная статья. Ни о чем не подозревающий читатель полагает, что в «статье» представлена точка зрения объективного корреспондента или редактора, не догадываясь о том, что перед ним — завуалированная реклама, цель которой заинтересовать потребителя в приобретении той или иной продукции. И это уже — запрещенный прием.
Еврейский закон не возражает против умения и желания сбывать свою продукцию. Но это не означает, что все способы, содействующие распространению товара, легитимны. Продавец обязан сообщать клиенту правду о дефектах продаваемой вещи, но имеет право на ее пристрастную презентацию. Иное дело — консультант. Потребитель полагается на объективность его оценок, и он обязан проинформировать покупателя обо всех плюсах и минусах приобретения того или иного товара.
Точно так же, как в случае с консультантом, потребитель, читая «статью» о какой-либо продукции, не ожидает, что положительная оценка этого продукта может быть выгодна ее автору, и рассчитывает на нейтральность и объективность периодических изданий, публикующих данную информацию. Поэтому напечатанная в прессе завуалированная информационная реклама — прямое нарушение запрета Торы — «не ставь преграду перед слепым».
Возникает вопрос: кто несет ответственность за это нарушение — компания, представившая выгодную для нее информацию, или газета, опубликовавшая замаскированную под статью рекламу?
Если велика вероятность того, что предлагаемый к печати материал заставит издателя нарушить требования, продиктованные данным запретом, вина за нарушение ложится на специалиста фирмы, составившего «некорректный» материал.
Аналогичная ситуация описывается в Талмуде (трактат Бава Мециа, лист 60), где, в частности, сказано, что в случае, если у человека есть бочка разбавленного вина, он не должен продавать его торговцу-оптовику (даже если тот знает, что вино разбавлено).
Когда мы имеем дело с информационной рекламой, мы заведомо знаем, что ее содержание, как правило, представляет товар в выгодном свете, а аргумент для редактора — деньги, которые получает периодическое издание за ее публикацию. Иное дело — «завуалированные» релизы. За их появление в печати не платят, это лишь помогает изданию экономить деньги. Кроме того, в отличие от информационной рекламы, организация, выпускающая «завуалированный» релиз, не диктует его формат. Издатели публикуют далеко не все релизы, а иногда ограничиваются перепечаткой какой-то его части.
Следует подчеркнуть, компания, составившая пресс-релиз или «завуалированный» релиз, несет полную ответственность за достоверность представленной в них информации.
С точки зрения этики, любая компания вправе составить «завуалированный» релиз в виде полноценной новостной статьи, которая поможет читателю издания получить объективное представление о достоинствах того или иного продукта. В нем, к примеру, можно отметить, что такое-то лекарственное средство, которое продается в аптеках без рецепта врача, в отличие от таких-то препаратов подобного действия, не вызывает сонливости. Таким образом, составитель релиза, называя альтернативные препараты схожего действия, не принижает достоинства продукции конкурентов, но предупреждает (что вполне допустимо) об опасности приема вызывающих сонливость лекарств, когда человеку нужно садиться за руль. Подобная статья приносит обществу определенную пользу.
Издатели же должны понимать, что они не обязаны использовать полученный ими релиз или перепечатывать его полностью. Им следует вести себя осмотрительно и ответственно. Безусловно, многие «завуалированные» релизы, особенно те, которые выпускаются некоммерческими или общественными организациями, абсолютно безопасны. Проблемы иногда возникают с релизами коммерческих фирм. Поэтому издателю необходимо внимательно изучать такие «завуалированные» релизы, чтобы удостовериться в их полном соответствии стандартам его издания. Решение в пользу релиза одной из конкурирующих фирм должно приниматься на основании его соответствия редакторским требованиям, а не его коммерческой привлекательности. Меры предосторожности при этом не должны носить случайный характер. У каждого печатного издания должны быть четкие критерии, определяющие стратегию публикации «завуалированных» релизов.
И в заключение отмечу, что «завуалированный» релиз — вполне законное пиар-средство, которое, тем не менее, нередко становится объектом злоупотреблений. И компании, выпускающие такие релизы, и издатели обязаны внимательно следить за тем, чтобы они соответствовали общепринятым стандартам качества, объективности и информативности.
Раввин Ашер Меир,
один из руководителей Центра деловой этики при Иерусалимском технологическом колледже.
Преподавал в Гарварде,
имеет степень
доктора в области экономики.
Автор многих статей
о современном бизнесе, еврейском праве, экономике
Оцените пост
(ещё не оценено)
Загрузка...
