В июне 1947 года американский исследователь Джордж Гэллап создал и возглавил международную сеть по изучению общественного мнения Gallup International Association. Он задумывал ее как некое глобальное сообщество исследовательских организаций, которое помогло бы социологам всех стран обмениваться результатами своих исследований и опросными технологиями. За время его нахождения на посту президента ассоциации в ее ряды вступили десятки социологических служб из разных государств мира. Многих из них Гэллап щедро одарил правом использовать в названии его громкое имя. В общей сложности он выдал более 30 таких разрешений.
После смерти Джорджа Гэллапа в 1984 году выяснилось, что Gallup International держалась исключительно на его личном авторитете. Принять в эту ассоциацию могли любую компанию, если в ней работало определенное количество сертифицированных американским Институтом Гэллапа специалистов. Впрочем, могли и не принять — ни единых методик, ни общих принципов работы в организации не было. Ее политику определял лично Гэллап. К тому же оказалось, что юридически международная ассоциация исследовательских организаций Gallup International и главное детище американского исследователя — служба опросов общественного мнения Gallup Organization — были абсолютно независимыми друг от друга структурами.
В построенной Гэллапом империи начались разброд и шатания. Его наследники и новое руководство Gallup Organization осознали, что не обладают исключительным правом на брэнд Gallup, а использующие его в своих названиях организации разбросаны по всему миру и совершенно им неподконтрольны. В 90-х годах прошлого столетия американский Институт Гэллапа начал затяжную войну за брэнд, которую с переменным успехом ведет по сей день.
Предсказание
для тещи
Свой первый предвыборный прогноз, основанный на опросе общественного мнения, Джордж Гэллап сделал в 1932 году. Он предсказал победу своей тещи Олы Миллер — кандидата от Демократической партии — в борьбе за кресло секретаря штата Айова. В этом штате он родился и провел первые 30 лет своей жизни. Всерьез прогноз Гэллапа никто не воспринял. Даже теща сильно сомневалась, что ей удастся выиграть выборы в республиканском штате, где пост секретаря никогда не занимала женщина, а демократы не побеждали со времен Гражданской войны. В результате Ола Миллер стала первой женщиной на этом посту, а Гэллап убедился в правильности своего подхода к процедуре отбора респондентов.
Джордж Гэллап утверждал, что измерениями общественного мнения он впервые заинтересовался еще в начале 20-х годов прошлого века. В 1923 году, будучи студентом колледжа Университета Айовы, он в качестве интервьюера принимал участие в опросе, организованном рекламным агентством для оценки отношения читателей к одной из местных газет. Молодой человек настолько проникся идеей социологических опросов, что сделал вопрос совершенствования их технологий темой своей докторской диссертации. Страстное увлечение молодого Гэллапа социологией нашло отражение во множестве студенческих баек. Согласно одной из них будущий основатель крупнейшей социологической службы при помощи опроса выбрал себе жену. Он заставил сокурсников ответить на вопрос, кто из девушек колледжа вызывает у них жгучее желание познакомиться поближе. Самой вожделенной оказалась дочь владельца одной из городских газет Офелия Миллер, через полгода ставшая женой Гэллапа.
Студенческие забавы не помешали Джорджу окончить колледж со степенью бакалавра в области журналистики, затем стать магистром психологии, а в 1928 году защитить докторскую по журналистике. При этом он успевал работать в нескольких региональных газетах и читать лекции в крупнейшем университете штата.
Чтобы реклама работала
К началу 1930-х Джордж Гэллап накопил большой объем материалов о методах изучения читательской аудитории. Он попытался обобщить и проанализировать их в одной из своих статей для журнала Editor & Publisher. Эта работа заинтересовала Раймонда Рубикама, президента известной рекламной фирмы Young & Rubicam, которая и по сей день является одной из крупнейших американских рекламных и коммуникационных компаний. Рубикам раньше остальных задумался об изучении эффективности рекламы и в 1930 году создал в своей организации первый в истории индустрии исследовательский отдел. Долгое время вопрос о том, кто его возглавит, оставался открытым. Президент Y&R тщательно отбирал ключевых сотрудников компании. На вопрос, в чем секрет его кадровой политики, он неизменно отвечал: «Все очень просто. Постоянно пытайтесь узнать о рынке больше, чем знают ваши конкуренты, и вкладывайте это знание в руки писателей и художников, обладающих воображением и уважающих людей».
Прочитав в журнале Editor & Publisher статью Гэллапа о новых методах измерения читательского интереса, президент Y&R лично приехал из Нью-Йорка в Северо-Западный университет в пригороде Чикаго, чтобы пригласить молодого ученого к себе на работу. Рубикам предоставил ему неплохой бюджет и широкую свободу действий. Как говорил сам Гэллап, «я проводил те исследования, которые хотел, и у меня всегда было столько денег, сколько мне было для этого необходимо». Главная задача, поставленная руководством Y&R перед новым сотрудником, была сформулирована весьма условно: сделать рекламу более эффективной.
Гэллап начал с того, что ввел в оборот понятие «таблоидное сознание» и рекомендовал использовать в рекламе элементы комиксов, столь любимых американцами. Он разработал новый формат рекламных сообщений, в которых использовались забавные картинки и тексты, набранные различными шрифтами. Он доказал неэффективность обращения в масштабных рекламных кампаниях высокохудожественных фотографий. Гэллап разнес в пух и прах слоганы, в которых рекламируемая продукция характеризуется словосочетанием «самая лучшая в мире». Он доказал, что зрители больше доверяют актерам своего пола, поскольку склонны идентифицировать себя с героем. Гэллап был одним из первых, кто в конце 1930-х годов не только доказал рекламодателям необходимость предварительного тестирования рекламы, но и предложил им свои услуги по определению ее эффективности. Рекламные исследования принесли Гэллапу хороший доход. Но, что самое важное, изучая рекламный рынок, он попутно оттачивал технологию опросов и методы сбора информации, которые затем с успехом перенес в большую политику.
Продолжение следует
Оцените пост
(ещё не оценено)
Загрузка...
